Los estuches en el lineal: por qué venden mejor y qué contar en ellos
Un estuche no son varios productos en una caja. Es una referencia propia, con su coste, su tirada mínima y su riesgo, y se calcula de forma distinta a la suma de su contenido.
El lineal coreano aprecia los estuches, y no por casualidad. Pero un estuche tiene una particularidad fácil de pasar por alto al calcular: no se comporta como la suma de sus partes, sino como una referencia propia con su coste, su tirada mínima y su riesgo.
Por qué un estuche vende mejor
Sube el ticket medio sin descuento. Un cliente que habría comprado un tarro se lleva tres, y lo hace de buena gana porque ve la lógica de una rutina.
Elimina la carga de elegir. A un cliente nuevo le cuesta componer una rutina solo; un estuche listo lo hace por él.
Y funciona como regalo. En muchas categorías la temporada de regalos es la mitad de la facturación anual, y allí la caja pesa más que el contenido.
Qué cuesta más allá del contenido
La caja y su utillaje. La impresión tiene su propia tirada mínima, a menudo superior al lote mínimo de la propia crema.
El inserto o la bandeja. Evita que el contenido baile y eleva a la vez el coste y el volumen.
El montaje. Alguien coloca físicamente los productos en la caja, y esa mano de obra se cuenta aparte.
El peso volumétrico en el transporte. Un estuche ocupa más espacio que su contenido, y por vía aérea usted paga también el aire dentro de la caja.
Dónde el estuche lastra la rotación
Una referencia lenta dentro frena todo el estuche. Si uno de los tres productos no encaja en el mercado, no puede vender los otros dos: el estuche se vende entero.
Caducidades distintas en una misma caja. La fecha del estuche la marca la referencia más corta, y eso no siempre se ve en los documentos.
Y las devoluciones. Un estuche abierto no vuelve al lineal, de modo que una reclamación por un producto se convierte en la baja de toda la caja.
Qué preguntar al fabricante
Si la caja está incluida en el precio indicado o se cuenta aparte.
La tirada mínima de impresión de la caja y si puede pedirse en cantidad inferior al contenido.
Si los componentes también pueden comprarse por separado: es su seguro si el estuche no rota.
La caducidad de la referencia más corta que va dentro y la fecha de fabricación de cada una.
Y las dimensiones de la caja montada: su transitario las necesita antes que la tarifa.